全球彩電出貨量穩(wěn)定，絕對(duì)規(guī)模大。彩電早期以CRT顯示技術(shù)為主，2009年后CRT電視的主導(dǎo)地位逐漸被平板電視占據(jù)。2011年全球平板電視出貨量達(dá)到2億臺(tái)，此后的十年時(shí)間里，全球出貨量基本穩(wěn)定在2.0-2.2億臺(tái)。2020年疫情后，全球需求有一定收縮，根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，2022年全球電視出貨量2.02億臺(tái)，同比-5.6%。全球彩電市場(chǎng)成熟、目前已進(jìn)入存量市場(chǎng)。

疫情后歐美彩電需求先增長(zhǎng)后回落。2020年疫情導(dǎo)致歐美居家類需求快速增長(zhǎng)，在政策補(bǔ)貼刺激下，3Q20全球彩電出貨量開始呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年全球彩電出貨量同比+1%；2021年美國(guó)個(gè)人消費(fèi)補(bǔ)貼更多轉(zhuǎn)向制造業(yè)和基建，疊加2020年歐美需求透支、2021年海運(yùn)費(fèi)上漲、彩電整機(jī)成本上漲等因素，歐洲及美國(guó)市場(chǎng)需求明顯轉(zhuǎn)弱，帶動(dòng)2H21全球彩電出貨量同比增速開始回落，2021/2022年全球彩電出貨量同比-6.2%/-5.6%，需求進(jìn)一步收縮。

2023年以來(lái)全球彩電需求仍較弱，新興市場(chǎng)表現(xiàn)較好。根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，1Q23/2Q23全球彩電出貨量分別同比-6.3%/+3%，全球彩電整體需求仍較為疲軟。分地區(qū)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)歐洲、中國(guó)、日本等表現(xiàn)相對(duì)較弱，新興市場(chǎng)表現(xiàn)更好，1H23拉美/亞太（不含中國(guó)、日本）/中東非彩電出貨量分別同比+11%/+4%/+3%。

彩電產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在日本、韓國(guó)、中國(guó)之間轉(zhuǎn)移。1）自1980年代以來(lái)，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在日本、韓國(guó)、中國(guó)。韓國(guó)通過(guò)面板的逆周期投資，2000年代彩電產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)從日本轉(zhuǎn)移至韓國(guó)。韓國(guó)依托產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)，三星、LG彩電全球市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位列行業(yè)前二。2）2010年代，中國(guó)通過(guò)面板逆周期投資，在面板產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)韓國(guó)的反超，在此背景下，從2016年起中國(guó)彩電企業(yè)，在全球市場(chǎng)的品牌份額開始快速提升。

日韓品牌份額下降，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升。1）隨著三星等韓系廠商退出面板競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)鏈在一體化、規(guī)模效應(yīng)、成本效率、研發(fā)創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)彩電頭部品牌在全球市場(chǎng)出貨量份額持續(xù)提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份額開始下降，2021年起三星、LG等韓系品牌份額開始下滑，行業(yè)集中度整體有所提升。2）根據(jù)AVC Revo數(shù)據(jù)，1H23年海信/TCL全球彩電出貨量份額分別為13.9%/13.2%，較2016年提升7.7ppt/7.5ppt，2022年均已超越LG，成為全球前三的彩電品牌；2022年索尼/夏普份額分別較2018年下降2.9ppt/1.8ppt，三星、LG整體也呈下降趨勢(shì)。

中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升。全球彩電制造優(yōu)勢(shì)集中在中國(guó)和韓國(guó)主要源于對(duì)面板產(chǎn)業(yè)鏈的掌握，面板是生產(chǎn)彩電成本中最重要的一部分，面板行業(yè)發(fā)展情況間接的決定中國(guó)彩電品牌在全球的地位。中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)韓國(guó)當(dāng)年的逆周期投資策略，堅(jiān)持大規(guī)模投資，最終逼退韓國(guó)，取得面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)能占比領(lǐng)先。在中國(guó)大陸面板廠商積極投產(chǎn)、投資高世代線的布局下，中國(guó)大陸面板產(chǎn)能持續(xù)攀升，2016年中國(guó)大陸面板產(chǎn)能首次超越中國(guó)臺(tái)灣升至全球第三，2018年大陸面板產(chǎn)能進(jìn)一步超越韓國(guó)，全球產(chǎn)能占比40%，成為全球第一大面板供應(yīng)地。截至1H23，中國(guó)大陸面板LCD產(chǎn)能占全球面板總產(chǎn)能的比重已達(dá)到70%（洛圖科技數(shù)據(jù)），面板產(chǎn)能占比持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

2023年以來(lái)，面板價(jià)格持續(xù)有所反彈。面板是彩電整機(jī)的重要零部件，面板價(jià)格自4Q21開始進(jìn)入下行周期，1Q23開始觸底回升。根據(jù)WitsView數(shù)據(jù)，2023年7月下旬32’’與55’’電視面板價(jià)格分別為36美元/119美元，同比+33%/+37%，較1月上旬價(jià)格提升24%/43%。但我們認(rèn)為頭部彩電廠商在規(guī)模采購(gòu)、成本控制、制造降本等方面具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利能力有望保持穩(wěn)定。

全球彩電生產(chǎn)制造主要集中在中國(guó)。制造端，除品牌自有產(chǎn)能外，全球前十大彩電代工廠主要集中在中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣，根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年全球前十大彩電代工廠（不含四家品牌自有工廠）出貨量占全球整體代工比例約76%。目前中國(guó)在彩電產(chǎn)業(yè)鏈已取得產(chǎn)能上的領(lǐng)先地位和制造優(yōu)勢(shì)，成為了全球重要的彩電生產(chǎn)基地。

中國(guó)彩電企業(yè)全球化產(chǎn)能布局。彩電品類體積較大、運(yùn)輸成本較高，因此海信、TCL等品牌均有全球化產(chǎn)能布局，TCL在2014年、海信在2016年就開始布局墨西哥產(chǎn)能以輻射美洲市場(chǎng)。2018年中美貿(mào)易摩擦以來(lái)，全球產(chǎn)能布局重要性更加凸顯，以美國(guó)彩電進(jìn)口為例，根據(jù)USITC數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)彩電從中國(guó)進(jìn)口金額占比為35%，2022年這一比例下降至11%左右，而從墨西哥進(jìn)口占比逐年提升。

1H23國(guó)內(nèi)彩電需求仍有承壓。根據(jù)AVC及產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，1Q23/2Q23國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)全渠道零售量744萬(wàn)臺(tái)/722萬(wàn)臺(tái)，同比-15.7%/-8.4%，1Q23/2Q23國(guó)內(nèi)彩電內(nèi)銷出貨量分別為877萬(wàn)臺(tái)/812萬(wàn)臺(tái)，分別同比持平/-2%。受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等因素影響，2023年以來(lái)彩電內(nèi)銷需求表現(xiàn)較為疲軟，疫情后行業(yè)整體需求有一定下滑。

競(jìng)爭(zhēng)格局改善：2013年以來(lái)，隨著樂(lè)視、小米等進(jìn)入彩電行業(yè)，低價(jià)傾銷使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌廠商盈利能力持續(xù)下行。近年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在改善，互聯(lián)網(wǎng)品牌勢(shì)能減弱，傳統(tǒng)頭部品牌份額持續(xù)提升。

海信、TCL份額持續(xù)提升，小米份額開始下降。1）頭部品牌份額提升，海信系彩電自2020年下半年開始份額保持提升趨勢(shì)，線上零售額份額由2020年的17%提升至1H23的28%，TCL線上份額自2022年開始提升，而此前較為強(qiáng)勢(shì)的以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，自2022年開始逐漸減弱，1H23零售額份額較2020年下滑4.9ppt。2）同時(shí)尾部品牌份額逐漸被搶占，行業(yè)整體集中度提升。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，1H23中國(guó)彩電線上/線下市場(chǎng)零售額CR3（海信系、TCL、創(chuàng)維）分別為59.3%/63.3%，分別同比+9.7ppt/+4.2ppt，國(guó)內(nèi)龍頭份額持續(xù)提升，而日韓品牌三星、索尼等份額持續(xù)下降。