網訊：虎撲直男與吳亦凡的粉絲互相看不上，蔚來粉絲與外界群眾之間，也呈現出一種極其鮮明的對峙狀態(tài)：“兩看相厭”。
一、蔚來粉絲的橫空出世
李斌曾經在公開場合反復提過一句話：蔚來要做一家用戶企業(yè)。這9個字，讓他們之后做出了不少反常規(guī)的營銷策略，直接催生出了“蔚來粉絲效應”
1、發(fā)布會開給用戶，而不是媒體
2017年12月16號，蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會。8架包機、19家五星級酒店、60節(jié)高鐵車廂、160輛大巴，一場耗資8000萬人民幣的發(fā)布會不光震撼了汽車行業(yè)，順便也讓外界徹底認識了蔚來這家公司。
只不過，和以上瘋狂燒錢的操作相比，蔚來的一項做法更加打破行業(yè)常規(guī)：這場ES8的新車發(fā)布會，他們一共邀請了5000多名預定車主參加。
我反復確認過一點：近些年的車企發(fā)布會上，不乏邀請新老車主參與的行為。但像蔚來這樣，把如此多的用戶請到發(fā)布會現場，從來沒有過。
絕大多數情況下，發(fā)布會臺下的觀眾，都以媒體、經銷商、車企員工為主。見慣了這種場面的他們，臉上往往都掛著一副見怪不怪的表情。
而這也就引發(fā)了一個提問：發(fā)布會到底為誰舉辦？
傳統(tǒng)車企：用戶掏錢買車，發(fā)布會開給現場媒體看。
蔚來：用戶掏錢買車，發(fā)布會直接給用戶舉辦。
后者的做法更少見，也更新鮮。Nio Day當天，不少預定車主都是第一次參加新車發(fā)布會，反饋大多是興奮和新鮮感。
也正是在那之后，蔚來圈粉效應初顯。
2、體驗店重點開放給用戶，而不是群眾
2017年11月，第一家Nio House在北京東方廣場開業(yè)。場地占地面積3000平米，前身是奧迪數字化展廳。
而在蔚來以年租金8000萬的價格簽下6年長約后，這個坐落東長安街1號、號稱北京“城中之城”的場地隨之改名換姓。
Nio House開業(yè)當天，蔚來用戶中心副總裁趙昱輝對媒體說過這樣一句話：關于市場營銷策略，他們不會沿用傳統(tǒng)車企銷售策略中的漏斗模型，而是直接用核心車主去影響外圍用戶。
你也可以理解為：蔚來不追求最大數量的普通群眾，只迎合一定數量的最忠誠車主。
很多慕名而來的顧客后來發(fā)現：體驗店確實超豪華，但Nio House二層的體驗空間只對車主開放，例如小劇場、兒童樂園、共享辦公空間、飲品吧臺這樣的設施，普通群眾很難體驗到。
李斌最開始的想法則更極端，他連一層的展車區(qū)域甚至都沒打算對非蔚來用戶的人群開放：
“連我們App都不愿下載的人，讓他進來干嘛？”
以上想法雖然最終沒有推行，但李斌的態(tài)度清晰表明了一件事：他們更愿意把錢投放給車主而不是廣大群眾。
如果把Nio House比作候機室的話，所有人都能進去候機，但只有車主才能進入VIP貴賓室。用待遇上的不同，來制造身份優(yōu)越感。
總結起來，無論是Nio Day還是Nio House，在外界看來都更像是“對內不對外”的營銷策略。群眾不會吹捧，但粉絲群體已經進入狂熱的前夕。
二、粉絲瘋狂對外傳播
蔚來對待用戶的手段聽起來花哨，本質無外乎一點：肯燒錢，肯為車主燒錢、肯為車主燒足夠多的錢。
事實則證明：錢花到位了，不僅能征服死忠粉，還能讓他們替你玩命宣傳。于是也就發(fā)生了下面的現象：車主買賬、車主發(fā)動朋友跟著買賬、車主發(fā)動足夠多的朋友一起跟著買賬。
2018年6月，首批ES8開始向車主交付。手里有了車，粉絲們再也閑不住了。分享購車體驗、分享用車體驗、分享線下活動體驗，粉絲效應逐漸接近高潮，大本營就在“蔚來App”。
“羽毛哥”是一名ES8車主，他的一篇購車&用車分享，被蔚來官方放在了App推薦頁：
“我一年油費支出高達10萬元，對于本屌絲來說不是一筆小數目，只能買電車才能大筆壓縮汽油支出。自己四門轎車太多了，需要一輛6-7座大車。
開了9000公里后，只能用兩個字表達我的用車感受：真香。續(xù)航太短不是問題，因為我有家充樁，同時95%的出行都是江浙滬。再遠就是開我的寶馬7系和奔馳S級，豐田皇冠也可以。
總有人質疑蔚來去年虧了90億，但我相信：把錢花在用戶身上是不會錯的。瑞幸咖啡那種花法除外，畢竟那是to SBVC。
一定要問我：蔚來會不會倒閉？根據我的個人判斷，20年之內不會。如果依舊有人質疑這一點，那么，你要么買一輛ES8開著感受一下，要買，而不是借或者試駕。要么就遠離蔚來，遠遠的看著他到底什么時候倒閉，有可能一直等到自己老了，噴不動了，蔚來還在那里”。
類似于“羽毛哥”的分享，在蔚來App里只是冰山一角。大批粉絲車主不僅只在App內部活躍，知乎、微博等等社交平臺上，一樣少不了他們的身影。
這部分狂熱粉絲普遍具備三點特征：
1、不乏BBA車主，甚至是保時捷、賓利。
2、分享欲望還有參與感極強，且瘋狂認同蔚來。
3、外界批評蔚來，一定會diss回去，撕逼少不了。
粉絲的玩命宣傳，讓蔚來還有車主群體全都獲得了不少曝光度。只不過，看完上面的粉絲分享就知道：
蔚來車主與外界群眾根本就不是一路人。
試問，家里開著奔馳S級、寶馬7系，還自稱屌絲、要省油費，這樣的人全中國一共有多少？
（朋友圈好友對一位蔚來車主給出的評價）
當你對著完全不同的一群人，硬生生的灌輸自我價值觀，特別是還想要尋求認同感的時候，通常都不會收到什么好的反饋。
三、粉絲與群眾的對立，久久不能平息
對于蔚來粉絲瘋狂宣傳的行為，一位網友曾給出這樣的評價：“如果你是中國老百姓，有多少耐心聽朝鮮民眾歌頌金正恩、吹捧朝鮮生活多么幸福？
多數人的反應肯定是這樣：與我無關，神經病?！?br/>就這樣，除了原本就在黑蔚來的那部分群體外。無關的吃瓜群眾，也被瘋狂粉絲推到了“噴蔚來”的隊伍中。
粉絲與群眾之間的對立，正式拉開序幕。
2018年9月，幾位廣東蔚來車主自發(fā)組織了一場“ES8新疆行”活動。
蔚來官方得知后，派出了一整支的保障團隊。為了讓4臺ES8順利到達終點霍爾果斯，他們拿出了一套日后被外界津津樂道的方案：
先用燃油板車拉著移動充電車跑，再用移動充電車給ES8充電。而這個世界上，只要有人提供素材，廣大群眾從來不缺少創(chuàng)作能力。
沒過多久，蔚來板車托運的行為就被外界狂噴，隨后各種段子橫飛。
而比“單純批評”更可怕的是：段子一旦傳播開來，噴蔚來也就變成了一種政治正確。
真相不重要，只要響應了公眾的逆反攻擊情緒，相關文章絕對一呼百應。這其中，不乏嗅覺敏銳的媒體，抓住機會拼命消費蔚來......
今年2月，微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動車》的文章：“傳統(tǒng)思維認為，一個餐廳環(huán)境優(yōu)雅、食物美味品質好，這就是好的餐廳。
而蔚來的顛覆性思維似乎認為，如果顧客在一家餐廳用餐后上吐下瀉，餐廳應該端上鑲鉆的純金臉盆供顧客嘔吐，還有十五個人捧著衛(wèi)生紙在旁邊待命。顧客暈倒后，使用最高檔的救護車，最專業(yè)的醫(yī)護人員，護送顧客去最好的醫(yī)院，住最貴的ICU，這才是好的餐廳。
拜托，人家顧客只是想吃頓飯而已。蔚來那復雜冗長的所謂高端服務，只不過是給那些荒唐的缺點擦屁股而已?！?br/>這段對于蔚來加電服務的批評，生動、形象，讀者甚至都不需要怎么思考，情緒就能被挑撥起來。
隨后，一票批評蔚來的群體將王銅根捧上“公知”的神壇，文章評論區(qū)甚至有人稱他為“電動車界的白求恩”。
最終，這篇文章微信端閱讀量10萬+，而當粉遇到了大面積的黑，需要的只是一個導 火 索。
今年4月，微博大V 38號在評論區(qū)里，將蔚來車主形容成動物。此舉徹底點燃了粉絲車主的情緒，車友群和蔚來App里也炸了鍋。
隨后，李斌親自下場，要求38號為自己攻擊車主的言論立即道歉。而到這里，蔚來粉絲與外界群眾之間，又一次矛盾升級。
粉絲認為：自己喜歡的東西，沒有得到外界的認可，被惡意攻擊。
外界認為：蔚來粉絲說的話都不正常，現在連批評一下都不行了。
蔚來每制造一條新聞，兩個對立面之間的矛盾就加深一層。
外界群眾調侃ES8自燃召回，粉絲就收集油車自燃證據展開反擊。
兩者之間的對立，一直循環(huán)不停，看不出任何緩和的跡象。
四、粉絲效應變圍城效應，誰之過？
前幾天，蔚來公布了一份交付數據：截止6月30號，ES8和ES6一共交付了18890輛。假設以上小兩萬名車主，每年都買一款蔚來新車，年銷量也就不過兩萬臺。
更何況，即便是狂熱粉絲，也不可能每人都這么干。
做“用戶企業(yè)”，這一點沒有錯。但僅靠現有用戶，蔚來很難活的長久。要想生存，只能不斷吸引外圍群眾的加入。
可回過頭來看：蔚來所謂的“服務用戶”，倒更像是在固執(zhí)執(zhí)行“對內不對外”的營銷策略。加速了粉絲與外界之間的對立，也將自己變成了一座圍城。
靠核心車主影響外圍群眾的策略，已經證明行不通。
如果一件事情，自己都搞不定，更別指望車主可以解決問題。管理一萬名員工不容易，管理一萬名車主的言論，只會更困難。蔚來的圍城，唯有自己才能攻破。