蔚來的困局:從粉絲效應(yīng)到圍城效應(yīng)
發(fā)布時(shí)間:2019-08-09 13:03:19      來源:上海有色網(wǎng)
網(wǎng)訊:虎撲直男與吳亦凡的粉絲互相看不上,蔚來粉絲與外界群眾之間,也呈現(xiàn)出一種極其鮮明的對峙狀態(tài):“兩看相厭”。
一、蔚來粉絲的橫空出世
李斌曾經(jīng)在公開場合反復(fù)提過一句話:蔚來要做一家用戶企業(yè)。這9個(gè)字,讓他們之后做出了不少反常規(guī)的營銷策略,直接催生出了“蔚來粉絲效應(yīng)”
1、發(fā)布會開給用戶,而不是媒體
2017年12月16號,蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會。8架包機(jī)、19家五星級酒店、60節(jié)高鐵車廂、160輛大巴,一場耗資8000萬人民幣的發(fā)布會不光震撼了汽車行業(yè),順便也讓外界徹底認(rèn)識了蔚來這家公司。
只不過,和以上瘋狂燒錢的操作相比,蔚來的一項(xiàng)做法更加打破行業(yè)常規(guī):這場ES8的新車發(fā)布會,他們一共邀請了5000多名預(yù)定車主參加。
我反復(fù)確認(rèn)過一點(diǎn):近些年的車企發(fā)布會上,不乏邀請新老車主參與的行為。但像蔚來這樣,把如此多的用戶請到發(fā)布會現(xiàn)場,從來沒有過。
絕大多數(shù)情況下,發(fā)布會臺下的觀眾,都以媒體、經(jīng)銷商、車企員工為主。見慣了這種場面的他們,臉上往往都掛著一副見怪不怪的表情。
而這也就引發(fā)了一個(gè)提問:發(fā)布會到底為誰舉辦?
傳統(tǒng)車企:用戶掏錢買車,發(fā)布會開給現(xiàn)場媒體看。
蔚來:用戶掏錢買車,發(fā)布會直接給用戶舉辦。
后者的做法更少見,也更新鮮。Nio Day當(dāng)天,不少預(yù)定車主都是第一次參加新車發(fā)布會,反饋大多是興奮和新鮮感。
也正是在那之后,蔚來圈粉效應(yīng)初顯。
2、體驗(yàn)店重點(diǎn)開放給用戶,而不是群眾
2017年11月,第一家Nio House在北京東方廣場開業(yè)。場地占地面積3000平米,前身是奧迪數(shù)字化展廳。
而在蔚來以年租金8000萬的價(jià)格簽下6年長約后,這個(gè)坐落東長安街1號、號稱北京“城中之城”的場地隨之改名換姓。
Nio House開業(yè)當(dāng)天,蔚來用戶中心副總裁趙昱輝對媒體說過這樣一句話:關(guān)于市場營銷策略,他們不會沿用傳統(tǒng)車企銷售策略中的漏斗模型,而是直接用核心車主去影響外圍用戶。
你也可以理解為:蔚來不追求最大數(shù)量的普通群眾,只迎合一定數(shù)量的最忠誠車主。
很多慕名而來的顧客后來發(fā)現(xiàn):體驗(yàn)店確實(shí)超豪華,但Nio House二層的體驗(yàn)空間只對車主開放,例如小劇場、兒童樂園、共享辦公空間、飲品吧臺這樣的設(shè)施,普通群眾很難體驗(yàn)到。
李斌最開始的想法則更極端,他連一層的展車區(qū)域甚至都沒打算對非蔚來用戶的人群開放:
“連我們App都不愿下載的人,讓他進(jìn)來干嘛?”
以上想法雖然最終沒有推行,但李斌的態(tài)度清晰表明了一件事:他們更愿意把錢投放給車主而不是廣大群眾。
如果把Nio House比作候機(jī)室的話,所有人都能進(jìn)去候機(jī),但只有車主才能進(jìn)入VIP貴賓室。用待遇上的不同,來制造身份優(yōu)越感。
總結(jié)起來,無論是Nio Day還是Nio House,在外界看來都更像是“對內(nèi)不對外”的營銷策略。群眾不會吹捧,但粉絲群體已經(jīng)進(jìn)入狂熱的前夕。
二、粉絲瘋狂對外傳播
蔚來對待用戶的手段聽起來花哨,本質(zhì)無外乎一點(diǎn):肯燒錢,肯為車主燒錢、肯為車主燒足夠多的錢。
事實(shí)則證明:錢花到位了,不僅能征服死忠粉,還能讓他們替你玩命宣傳。于是也就發(fā)生了下面的現(xiàn)象:車主買賬、車主發(fā)動(dòng)朋友跟著買賬、車主發(fā)動(dòng)足夠多的朋友一起跟著買賬。
2018年6月,首批ES8開始向車主交付。手里有了車,粉絲們再也閑不住了。分享購車體驗(yàn)、分享用車體驗(yàn)、分享線下活動(dòng)體驗(yàn),粉絲效應(yīng)逐漸接近高潮,大本營就在“蔚來App”。
“羽毛哥”是一名ES8車主,他的一篇購車&用車分享,被蔚來官方放在了App推薦頁:
“我一年油費(fèi)支出高達(dá)10萬元,對于本屌絲來說不是一筆小數(shù)目,只能買電車才能大筆壓縮汽油支出。自己四門轎車太多了,需要一輛6-7座大車。
開了9000公里后,只能用兩個(gè)字表達(dá)我的用車感受:真香。續(xù)航太短不是問題,因?yàn)槲矣屑页錁叮瑫r(shí)95%的出行都是江浙滬。再遠(yuǎn)就是開我的寶馬7系和奔馳S級,豐田皇冠也可以。
總有人質(zhì)疑蔚來去年虧了90億,但我相信:把錢花在用戶身上是不會錯(cuò)的。瑞幸咖啡那種花法除外,畢竟那是to SBVC。
一定要問我:蔚來會不會倒閉?根據(jù)我的個(gè)人判斷,20年之內(nèi)不會。如果依舊有人質(zhì)疑這一點(diǎn),那么,你要么買一輛ES8開著感受一下,要買,而不是借或者試駕。要么就遠(yuǎn)離蔚來,遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看著他到底什么時(shí)候倒閉,有可能一直等到自己老了,噴不動(dòng)了,蔚來還在那里”。
類似于“羽毛哥”的分享,在蔚來App里只是冰山一角。大批粉絲車主不僅只在App內(nèi)部活躍,知乎、微博等等社交平臺上,一樣少不了他們的身影。
這部分狂熱粉絲普遍具備三點(diǎn)特征:
1、不乏BBA車主,甚至是保時(shí)捷、賓利。
2、分享欲望還有參與感極強(qiáng),且瘋狂認(rèn)同蔚來。
3、外界批評蔚來,一定會diss回去,撕逼少不了。
粉絲的玩命宣傳,讓蔚來還有車主群體全都獲得了不少曝光度。只不過,看完上面的粉絲分享就知道:
蔚來車主與外界群眾根本就不是一路人。
試問,家里開著奔馳S級、寶馬7系,還自稱屌絲、要省油費(fèi),這樣的人全中國一共有多少?
(朋友圈好友對一位蔚來車主給出的評價(jià))
當(dāng)你對著完全不同的一群人,硬生生的灌輸自我價(jià)值觀,特別是還想要尋求認(rèn)同感的時(shí)候,通常都不會收到什么好的反饋。
三、粉絲與群眾的對立,久久不能平息
對于蔚來粉絲瘋狂宣傳的行為,一位網(wǎng)友曾給出這樣的評價(jià):“如果你是中國老百姓,有多少耐心聽朝鮮民眾歌頌金正恩、吹捧朝鮮生活多么幸福?
多數(shù)人的反應(yīng)肯定是這樣:與我無關(guān),神經(jīng)病。”
就這樣,除了原本就在黑蔚來的那部分群體外。無關(guān)的吃瓜群眾,也被瘋狂粉絲推到了“噴蔚來”的隊(duì)伍中。
粉絲與群眾之間的對立,正式拉開序幕。
2018年9月,幾位廣東蔚來車主自發(fā)組織了一場“ES8新疆行”活動(dòng)。
蔚來官方得知后,派出了一整支的保障團(tuán)隊(duì)。為了讓4臺ES8順利到達(dá)終點(diǎn)霍爾果斯,他們拿出了一套日后被外界津津樂道的方案:
先用燃油板車?yán)苿?dòng)充電車跑,再用移動(dòng)充電車給ES8充電。而這個(gè)世界上,只要有人提供素材,廣大群眾從來不缺少創(chuàng)作能力。
沒過多久,蔚來板車托運(yùn)的行為就被外界狂噴,隨后各種段子橫飛。
而比“單純批評”更可怕的是:段子一旦傳播開來,噴蔚來也就變成了一種政治正確。
真相不重要,只要響應(yīng)了公眾的逆反攻擊情緒,相關(guān)文章絕對一呼百應(yīng)。這其中,不乏嗅覺敏銳的媒體,抓住機(jī)會拼命消費(fèi)蔚來......
今年2月,微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來ES8,百公里燒35-40L的電動(dòng)車》的文章:“傳統(tǒng)思維認(rèn)為,一個(gè)餐廳環(huán)境優(yōu)雅、食物美味品質(zhì)好,這就是好的餐廳。
而蔚來的顛覆性思維似乎認(rèn)為,如果顧客在一家餐廳用餐后上吐下瀉,餐廳應(yīng)該端上鑲鉆的純金臉盆供顧客嘔吐,還有十五個(gè)人捧著衛(wèi)生紙?jiān)谂赃叴n櫩蜁灥购?,使用最高檔的救護(hù)車,最專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員,護(hù)送顧客去最好的醫(yī)院,住最貴的ICU,這才是好的餐廳。
拜托,人家顧客只是想吃頓飯而已。蔚來那復(fù)雜冗長的所謂高端服務(wù),只不過是給那些荒唐的缺點(diǎn)擦屁股而已?!?br/>這段對于蔚來加電服務(wù)的批評,生動(dòng)、形象,讀者甚至都不需要怎么思考,情緒就能被挑撥起來。
隨后,一票批評蔚來的群體將王銅根捧上“公知”的神壇,文章評論區(qū)甚至有人稱他為“電動(dòng)車界的白求恩”。
最終,這篇文章微信端閱讀量10萬+,而當(dāng)粉遇到了大面積的黑,需要的只是一個(gè)導(dǎo) 火 索。
今年4月,微博大V 38號在評論區(qū)里,將蔚來車主形容成動(dòng)物。此舉徹底點(diǎn)燃了粉絲車主的情緒,車友群和蔚來App里也炸了鍋。
隨后,李斌親自下場,要求38號為自己攻擊車主的言論立即道歉。而到這里,蔚來粉絲與外界群眾之間,又一次矛盾升級。
粉絲認(rèn)為:自己喜歡的東西,沒有得到外界的認(rèn)可,被惡意攻擊。
外界認(rèn)為:蔚來粉絲說的話都不正常,現(xiàn)在連批評一下都不行了。
蔚來每制造一條新聞,兩個(gè)對立面之間的矛盾就加深一層。
外界群眾調(diào)侃ES8自燃召回,粉絲就收集油車自燃證據(jù)展開反擊。
兩者之間的對立,一直循環(huán)不停,看不出任何緩和的跡象。
四、粉絲效應(yīng)變圍城效應(yīng),誰之過?
前幾天,蔚來公布了一份交付數(shù)據(jù):截止6月30號,ES8和ES6一共交付了18890輛。假設(shè)以上小兩萬名車主,每年都買一款蔚來新車,年銷量也就不過兩萬臺。
更何況,即便是狂熱粉絲,也不可能每人都這么干。
做“用戶企業(yè)”,這一點(diǎn)沒有錯(cuò)。但僅靠現(xiàn)有用戶,蔚來很難活的長久。要想生存,只能不斷吸引外圍群眾的加入。
可回過頭來看:蔚來所謂的“服務(wù)用戶”,倒更像是在固執(zhí)執(zhí)行“對內(nèi)不對外”的營銷策略。加速了粉絲與外界之間的對立,也將自己變成了一座圍城。
靠核心車主影響外圍群眾的策略,已經(jīng)證明行不通。
如果一件事情,自己都搞不定,更別指望車主可以解決問題。管理一萬名員工不容易,管理一萬名車主的言論,只會更困難。蔚來的圍城,唯有自己才能攻破。